Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng – cánh cửa còn bỏ ngỏ
Thứ sáu, 13 Tháng 1 2017 19:36
Các tập đoàn lớn đều sở hữu hàng loạt nhãn hiệu của riêng mình để tối đa hóa sức cạnh tranh.
Song, thực trạng ấy giờ đây đang dần thay đổi. Từ chỗ các ông lớn cung cấp sản phẩm nhưng lại mang tên của nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối, giờ đây chính những nhà bán lẻ này lại tự phát triển và đặt tên cho sản phẩm của mình, đại diện cho từng mặt hàng. Đó là các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng.
Nhãn hiệu riêng là gì
Nhãn hàng riêng xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1901 tại Mỹ dưới hình thức xe hơi tự lắp ráp, nhưng chưa để lại dấu ấn cụ thể nào. Chỉ từ năm 2004, khi những thương hiệu nhãn riêng (Private label brand) đổ bộ vào lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods-FMCG) thì mới trở thành một hiện tượng toàn cầu và là đối thủ xứng tầm với các thương hiệu quốc gia (National brand).
Mặc dù là các thương hiệu do những nhà bán lẻ phát triển, nhưng không có nghĩa giá trị của chúng cũng nhỏ lẻ như chủ nhân, thậm chí những thương hiệu này còn bao gồm một danh mục sản phẩm “con” đa dạng. Chẳng hạn,   nhãn hàng President’s choice có một nhãn hiệu riêng là Loblaw bao gồm hàng nghìn sản phẩm được bày bán trong hệ thống siêu thị lớn nhất của Canada là Loblaw và được sản xuất từ nhiều nhà sản xuất khác nhau, còn Sam Choice là nhãn hàng riêng cho nhóm thực phẩm và đồ uống của hãng Cott Beverage và được phân phối bởi Walmart. Tóm lại, nhãn hàng riêng thực chất là một kiểu dấu chứng nhận “Phân phối bởi nhà bán lẻ” (Distributed by).
alt
Ảnh minh họa.

Theo thời gian, chiến lược nhãn hàng riêng được chia thành ba bậc. Bậc đầu tiên chú trọng đến giá cả, là những sản phẩm rẻ, tên gọi chung chung (generic name) chứ không có tên nhãn hiệu (label hoặc brand) hoặc “không tên” (no name), riêng dòng No name, Loblaw đã sở hữu tới 2.900 nhãn hiệu. Đây là chiến lược phù hợp với hàng tạp hóa và gia dụng, với phương châm thương hiệu không mất tiền. Bậc hai là những sản phẩm có tên nhà bán lẻ, có chất lượng và đáng đồng tiền bát gạo mà chỉ riêng nhà bán lẻ có hoặc chất lượng cao hơn sản phẩm cùng loại. Bậc cao nhất là thương hiệu độc lập, tức là hàng cao cấp nhưng giá thấp vì được phân phối trong hệ thống của chính nhà bán lẻ nên giảm được chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi hay truyền thông. Theo Hiệp hội những nhà sản xuất nhãn hiệu riêng – Private Label Manufactures Association (PLMA), nhãn hàng riêng chiếm 22% lượng hàng bán ra ở Mỹ.
Chìa khóa thành công
Đồ uống nhãn hiệu riêng chiếm 9% lượng hàng nhãn hiệu riêng được tiêu thụ tại Mỹ. Sau thời kỳ bùng nổ từ 2004, dòng sản phẩm đóng gói (CPG) chững lại vào năm 2015, mặc dù vẫn giữ được thị phần nhưng tốc độ tăng trưởng khá thấp.
“Hiện nay, các sản phẩm nhãn riêng chiếm khoảng 14,5% doanh thu CPG và 17,1% doanh số. Trong ngành đồ uống, sản phẩm nhãn riêng chiếm 9% doanh số tiêu thụ trên thị trường. Trong những năm gần đây, thị phần của dòng sản phẩm này có phần thu hẹp do các hãng bán lẻ tập trung khai thác tối đa lợi nhuận từ nhãn hiệu của họ thay vì tung ra các nhãn hiệu mới. Tuy nhiên, nếu thay đổi cách tiếp cận theo hướng mang đến những tác dụng có lợi cho sức khỏe thay vì tối giản chi phí và tối đa doanh thu thì đồ uống nhãn riêng sẽ có bước nhảy vọt, chẳng hạn như: Tăng cường dưỡng chất, cải thiện hiệu quả công việc, bổ sung năng lượng” – Susan Viamari, Phó Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Nghiê cứu Thị trường Thought Leadership (IRI, Hoa Kỳ) đánh giá.
Theo báo cáo Xu hướng thực phẩm nhãn riêng tại Hoa Kỳ của hãng nghiên cứu thị trường Mintel, doanh thu của loại thực phẩm và đồ uống này tại Mỹ đã tăng 2% trong năm 2015, và tỉ lệ này được cho là sẽ ổn định đến 2020. Song, sự đổi mới không ngừng sẽ là chìa khóa dẫn đến thành công.
“Đồ uống nhãn riêng phải cạnh tranh với những sản phẩm mạnh khác mà lúc này đang chiếm ưu thế trên thị trường. Vì thế, đổi mới là phải chú trọng tạo sự khác biệt với những sản phẩm cạnh tranh, chứ không phải là bắt chước chúng”, Viamari nói.
Các nhà phân tích nhấn mạnh, để cạnh tranh được thì nhà sản xuất cần lưu ý đến một vài khía cạnh để định hướng công tác truyền thông và đổi mới, vì người tiêu dùng thường phân vân về tính minh bạch và giá trị thực của những sản phẩm bán lẻ, nhất là về những tuyên bố như “tốt cho sức khỏe” hay “thành phần hữu cơ”. Hơn 75% khách hàng cho biết là họ muốn các sản phẩm phải có thông tin rõ ràng hơn, chẳng hạn như nhà sản xuất, quá trình sản xuất hay nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Hơn một nửa số người được hỏi cho rẳng, các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia đang làm rất tốt nhiệm vụ này. Hơn nữa, các chuyên gia đều thống nhất rằng, sản phẩm bán lẻ sẽ tận dụng được lợi thế marketing nếu truyền tải được thông tin hiệu quả đến khách hàng giống như sản phẩm mang thương hiệu quốc gia. Nếu như các thương hiệu quốc gia phải mất nhiều năm mới khẳng định được sự đặc biệt trong mắt người tiêu dùng, thì thương hiệu bán lẻ lại không như thế, vì chúng mang tính bình dân nhiều hơn nên rất quen thuộc với khách hàng. Đó là một lợi thế, chỉ thiếu một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là các sản phẩm cao cấp sẽ bị lấn át. Khách hàng vẫn quan tâm đến giá trị của hàng hóa và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu tên tuổi, do đó, cơ hội dành cho thương hiệu riêng và thương hiệu quốc gia là tương đương nhau.
Trong báo cáo được công bố tháng 11/2016 có tên gọi Nhãn hiệu riêng: Hành trình dến thành công trên những con đường chông gai, IRI khẳng định rằng, dòng sản phẩm hàng hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự trỗi dậy của nhãn hiệu riêng, song cả ba bậc trong chiến lược này đều quan trọng như nhau. Xa xỉ không đồng nghĩa với khác biệt, vì cả hai đều quan trọng. Khi hãng bán lẻ tung một dòng sản phẩm cao cấp ra thị trường, họ thường tạo ra những đặc trưng của nơi tiêu thụ dòng sản phẩm ấy. Người bán phải cố gắng tối ưu hóa chiến lược nhãn hiệu riêng của mình cũng như lựa chọn phương pháp phân loại giá trị hợp lý nhất giữa các dòng sản phẩm để mang cả nhãn hiệu riêng lẫn nhãn hiệu quốc gia đến với người tiêu dùng.

Nguyễn Nguyên
 



 
 




Liên kết website

Thống kê truy cập

mod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_counter
mod_vvisit_counterHôm nay8005
mod_vvisit_counterHôm qua12706
mod_vvisit_counterTuần này8005
mod_vvisit_counterTuần trước82505
mod_vvisit_counterTháng này296209
mod_vvisit_counterTháng trước288935
mod_vvisit_counterTất cả26132043