Castle Brand – Sáp nhập, phát triển để thành công
Thứ sáu, 13 Tháng 1 2017 19:41
Từ xăng, dầu đến… đồ uống
Mọi chuyện bắt đầu từ năm 1998, khi Mark Andrews (người sau này là Chủ tịch HĐQT của Công ty) quyết định thành lập một công ty kinh doanh rượu. Trước đó, ông sáng lập nên America Exploration Company (AEC) vào năm 1980, một công ty khai thác xăng, dầu tại Mỹ. Là người thích những thử thách nên sau một thời gian hoạt động trong lĩnh vực khai khoáng, Mark muốn tìm nguồn cảm hứng mới cho công việc của mình. Thế là, ông quyết định lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh rượu. Nhờ kinh nghiệm và vốn liếng tích lũy được trong thời gian quản lý AEC, Mark đầu tư 60 triệu USD để lập nên Great Spirits LLC, tiền thân của Castle Brand và tập hợp một bộ sậu dày dặn kinh nghiệm chinh chiến. Nhờ ý thức được rằng, để cạnh tranh được với những đối thủ giàu truyền thống hơn, thì phải tạo ra cái riêng mà đối thủ không có, nên Mark tận dụng các mối quan hệ của mình cùng hiểu biết sâu sắc trong lĩnh vực chứng khoán để nhanh chóng đưa Castle Brand lên sàn chứng khoán New York. Đặc biệt hơn, Công ty là một trong số ít các doanh nghiệp thuộc dạng microcap, tức là doanh nghiệp có số vốn hóa trên thị trường từ 50 – 300 triệu USD niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán New York (NYSE MKT).
Đi tắt, đón đầu để thành công
Con đường thành công của Castle Brand bắt đầu từ việc sáp nhập và thôn tính những thương hiệu tiềm năng, chủ yếu thông qua việc mua lại cổ phần trên thị trường chứng khoán. Nhờ đó, sau khi sáp nhập Great Spirits LLC vào năm 2003, Castle Brand liên tiếp mua lại các đối thủ như Roaring Water Bay Spirits, McLain&Kyne. Những thương vụ này giúp Công ty nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm và thị trường của mình, không chỉ ở trong nước mà còn ra nước ngoài. Đến nay, Công ty đã phân phối sản phẩm trên toàn nước Mỹ, xuất khẩu tới mười ba thị trường hải ngoại như Anh quốc, CHLB Đức, Nam Phi hay Trung Quốc. Các sản phẩm của Công ty rất đa dạng, có thể kể đến như Jefferson’s Bourbon, Boru Vodka, Clontarf Whiskey… Nhận thấy thời cơ đã chín muồi, ban lãnh đạo lập tức chuyển trọng tâm sang các dòng rượu cao cấp, trên cả bốn dòng sản phẩm là rum, bourbon/whiskey, liqueur và vodka thông qua “chiến lược 5 bước”. Đây là khái niệm bao hàm nội dung cơ bản của chiến lược phát triển Công ty như sau: Tập trung vào các sản phẩm và thị trường màu mỡ; Phát triển các sản phẩm có thành phần hữu cơ để thành công trong dài hạn cũng như chú trọng sản phẩm giàu tiềm năng, vòng đời ổn định dựa trên tốc độ tăng trưởng doanh thu, như rum hay whiskey, những dòng sản phẩm chiếm 46% doanh thu hàng năm; Xây dựng nhận thức của khách hàng, tức là tận dụng tài nguyên như thiết bị, kinh nghiệm chuyên môn hay tài chính để nâng cao nhận thức của khách hàng và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường; Thúc đẩy hệ thống phân phối thông qua việc thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước để các sản phẩm của Công ty dễ dàng đến với mọi khách hàng cũng như tạo lợi thế thu hút đối tác nhỏ, những người muốn được hỗ trợ để tiêu thụ sản phẩm tại Mỹ; Bổ sung sản phẩm mới và phát triển một cách có chọn lọc các sản phẩm sẵn có trong danh mục cung cấp: Bằng việc mua lại đối thủ, Công ty có thể sở hữu luôn những dòng sản phẩm có tính cạnh tranh cao của đối thủ và tiếp tục đưa chúng lên tầm cao mới mà vẫn duy trì được nhãn hiệu của sản phẩm đó, vốn đã quen thuộc với người tiêu dùng.
Mua là một chuyện, sản xuất lại là… chuyện khác
Có một điều lạ lùng là, không giống như những công ty khác, Castle Brand không có dây chuyền chưng cất, lọc hay chiết chai. Công ty không quá chú trọng đến vấn đề này. Triết lý kinh doanh của Castle Brand là dựa trên các mối quan hệ (đáng tin cậy). Vì thế, Công ty có một danh mục các đối tác cung cấp các dịch vụ trên. Ban Lãnh đạo tin rằng, cách làm này giúp Công ty tiết kiệm được một khoản ngân sách khổng lồ vì không phải đầu tư mua sắm tài sản cố định, xây dựng nhà xưởng. Hơn nữa, Công ty cũng sẽ không phải giải quyết vấn đề về giới hạn công suất của dây chuyền khi có nhiều đối tác sẵn sàng được huy động, vì số lượng đối tác cũng như năng lực sản xuất của họ đều vượt quá nhu cầu của Công ty.
alt
Một sản phẩm của Công ty.

Tuy nhiên, Ban Lãnh đạo Công ty cũng thừa nhận, trong tương lai họ còn phải đối mặt với không ít vấn đề nan giải, chẳng hạn như: Các chi phí bất ngờ ảnh hưởng tiêu cực tới kết quả SXKD; Chi phí chìm và chi phí ẩn trong mỗi thương vụ mua bán, sáp nhập đối thủ; Sự thiếu sát sao của Ban Lãnh đạo đối với các vấn đề khác liên quan đến hoạt động của Công ty; Các mối quan hệ với đối tác, nhà cung cấp, nhà bán lẻ hay công ty vận tải có thể xấu đi; Rủi ro khi thâm nhập thị trường mới mà Công ty chưa từng có kinh nghiệm cũng như khó giữ chân những nhân viên cốt cán trong các công ty bị Castle Brand thôn tính.
Một trong những ưu tiên hiện nay của Công ty là công tác tiếp thị và truyền thông. Để giải quyết vấn đề này, Công ty chú trọng đến cả ba kênh: Nhà phân phối, hãng bán lẻ và người tiêu dùng… Castle Brand thuê hẳn một đội ngũ nhân viên toàn thời gian, làm việc tại nhà để thực hiện công tác chăm sóc khách hàng. Những người này cũng trực tiếp phối hợp với công ty thiết kế/quảng cáo để duy trì mật độ hiện diện của sản phẩm trên phương tiện thông tin đại chúng, làm mới hoạt động marketing cũng như xây dựng nhận thức của khách hàng. Công ty cũng nỗ lực mở rộng hoạt động quan hệ công chúng (PR), tài trợ sự kiện và tổ chức các cuộc thi thử rượu. Công tác PR giúp sản phẩm của Công ty được biết đến rộng rãi trên các báo điện tử ở Mỹ, còn tài trợ cho các sự kiện là phương pháp tiết kiệm nhất để lôi kéo những nhân vật có ảnh hưởng tham dự các sự kiện thử nếm rượu.
Không hoàn toàn dựa vào chiến lược marketing để cạnh tranh, Castle Brand cũng đặt trọng tâm vào kiểm soát chất lượng và giá cả. Hơn một thập kỷ trước, ngành rượu của Hoa Kỳ chứng kiến làn sóng sáp nhập ồ ạt giữa các doanh nghiệp. Số lượng nhà nhập khẩu vì thế giảm đáng kể, ngày nay chỉ còn tám công ty lớn trong lĩnh vực nhập khẩu , trong đó có những cái tên đình đám như Diageo PLC, Pernod Ricard S.A, Bacardi Limited hay Brown-Forman Corporation. Những công ty này là đối thủ chính của nhau nên vô hình chung lại tạo ra kẽ hở cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa len lỏi và âm thầm trỗi dậy. Nhận ra thực trạng này, Castle Brand một mặt tiếp tục ưu tiên dòng sản phẩm cao cấp và xa xỉ vì lợi nhuận biên cao, mặt khác dựa vào đội ngũ lãnh đạo có thâm niên lâu năm cùng quan hệ rộng rãi để thâu tóm các công ty nhỏ lẻ để lớn mạnh hơn, đồng thời làm phong phú thêm danh mục sản phẩm của mình, trong khi danh sách của các đối thủ lớn khác chỉ tập trung vào một phạm vi giới hạn./.

Quang Nhật
 


Tìm chúng tôi trên Facebook




 



 






Liên kết website

Thống kê truy cập

mod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_countermod_vvisit_counter
mod_vvisit_counterHôm nay3109
mod_vvisit_counterHôm qua15975
mod_vvisit_counterTuần này34610
mod_vvisit_counterTuần trước82367
mod_vvisit_counterTháng này183911
mod_vvisit_counterTháng trước416233
mod_vvisit_counterTất cả28021931