GIÁ TRỊ DẪN DẮT THƯƠNG HIỆU
Thứ tư, 02 Tháng 6 2021 05:48
Xây dựng thương hiệu không phải bắt đầu từ vẽ logo, hay các doanh nghiệp gọi là thiết kế bộ nhận diện thương hiệu . Làm thương hiệu cũng giống như “trồng người”, không phải cứ khoác lên một tấm áo đẹp là trở thành một ai đó trong cả cộng đồng đông đúc, không tự nhiên trở thành một con người được bạn bè yêu mến.

alt
Nhà báo Lê Quốc Vinh
 
Chúng ta nhận ra một con người giữa hàng vạn con người khác, thấy thích và chọn anh ấy làm bạn, là vì cái tố chất nào đó mà ta thấy có ý nghĩa hoặc tương đồng. Cái tố chất đó, đối với một thương hiệu, tôi gọi là giá trị dẫn dắt thương hiệu – hay giá trị trung tâm của thương hiệu, là tố chất hình thành lên thương hiệu và là động lực để kiến tạo nên hệ sinh thái thương hiệu, được bồi đắp hàng ngày, trong cả vòng đời của nó.
Tất nhiên, bạn hoàn toàn có thể chọn một cô gái vì khuôn mặt xinh xắn của cô ấy, hoặc là chọn một chàng trai vì vóc dáng lãng tử, nhưng để sống lâu với người ấy, bạn cần một lực hút khác, từ nội tại, từ tố chất, từ cá tính và phong cách sống. Thương hiệu cũng cần những tố chất đó, một cái “hồn cốt” chi phối cái cách mà thương hiệu được sinh ra, là cái mục đích sống mà thương hiệu tồn tại, là động lực để thương hiệu phát triển.
Đặt tên cho một đứa trẻ mới ra đời là vinh dự của người cha, người mẹ, người ông, người bà. Hãy đặt cái tên nào mà bạn thấy yêu thích và thoả mãn nhất. Miễn là đừng xa lạ, đừng quá khó để gọi tên, đừng gây khó khăn cho đứa trẻ khi lớn lên. Bạn cũng có thể chọn cho đứa trẻ cái hình hài, phong cách xuất hiện bên ngoài, mặc cho nó thứ quần áo ưa nhìn, làm kiểu tóc theo ý của bạn, thậm chí dạy nó nói bằng thứ ngôn ngữ lịch sự, lễ phép… Nhưng bạn không tạo ra được cái sức hút nội tại, năng lực của đứa trẻ, và cái chất riêng của nó khi lớn lên. Đứa trẻ ấy sẽ tự chọn cho mình, tuỳ theo cái môi trường mà nó sống, tuỳ theo kiến thức mà nó học được, tuỳ theo những cơ hội đường đời mà nó gặp.
 
alt
 
Xây dựng chiến lược thương hiệu là giúp cho con người ấy nhìn ra và lựa chọn tố chất ấy của nó, cái cơ hội mà con người ấy có thể biến tố chất đó thành sức mạnh của riêng mình, là đặc tính riêng có giữa muôn vàn các thương hiệu tương tự. Rất nhiều doanh nghiệp ra đời, không quan tâm đến xây dựng thương hiệu, chỉ chăm chỉ bán sản phẩm. Họ bán được, vì sản phẩm tốt, cần cho thị trường. Nhưng một ngày, họ nhận ra khách hàng có thể bỏ họ, mua sản phẩm khác tương tự, hoặc khi họ mở rộng sản phẩm thì khách không mua sản phẩm mới. Lúc đó họ mới nghĩ đến làm thương hiệu. Nhưng nếu làm thương hiệu chỉ là thay cái nhận diện, hoặc tổ chức quảng cáo rầm rộ, mà không xây lại từ bên trong, với một hệ thống giá trị được xác định xung quanh một giá trị dẫn dắt (brand central idea) thì sẽ không biết nói về mình thế nào, và cũng không biết khách hàng nhớ về thương hiệu của mình dựa vào những giá trị gì. Như thế gọi là thương hiệu có cái vỏ mà không có chất. Sẽ chẳng thể trở thành thương hiệu mạnh được.
 CEO một công ty tài chính hỏi tôi một câu rất hay: “Vậy là cái giá trị dẫn dắt của thương hiệu đã có sẵn trong doanh nghiệp rồi, thế thì vai trò của nhà tư vấn ở đâu?” Doanh nghiệp, cũng như một cơ thể con người, có rất nhiều giá trị khác nhau. Nhà tư vấn sẽ giúp bạn nhìn ra những giá trị ẩn chứa ở bên trong, thậm chí những giá trị sẽ được hình thành trong tương lai, và giúp bạn lựa chọn giá trị tốt nhất, biến nó thành tố chất riêng của thương hiệu. Nhà tư vấn cũng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng lên bộ gen của thương hiệu, dựa trên cái tố chất đã được chọn – giá trị dẫn dắt thương hiệu. Trong cuộc đời, có thể bạn cũng cần “coach”. Họ không phải là những người siêu năng lực tạo ra những giá trị nào đó cho bạn, mà là giúp bạn tìm ra năng lực của chính mình.
Bây giờ là lúc bạn chọn một nhận diện bên ngoài, phù hợp với tố chất, cá tính của “con người” thương hiệu. Logo là cái tiếp nối, không phải là cái bắt đầu.
    
NHÀ BÁO LÊ QUỐC VINH –  Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Truyền thông Lê
(Le Group of Companies)
 


Tìm chúng tôi trên Facebook



   





 




Liên kết website

Hỗ trợ trực tuyến

My status
  Hội đồng Biên tập:
Chủ tịch: PGS. TS Nguyễn Văn Việt - Chủ tịch VBA
Các ủy viên:
GS. TS Đinh Văn Thuận
Nhà sử học Dương Trung Quốc

Phó Tổng biên tập phụ trách:
 
Nhà báo Nguyễn Văn Chương