Hành trình xuất khẩu sản phẩm vào thị trường quốc tế chưa vào giờ là dễ dàng, đặc biệt là đối với quốc gia có tiêu chuẩn nhập khẩu khắt khe. Nhiều doanh nghiệp Việt đã thành công bằng sự nỗ lực khẳng định uy tín, chất lượng, sự sáng tạo và tinh thần dân tộc, khát khao khẳng định giá trị thương hiệu Việt.

Xây dựng Thương hiệu Quốc gia để đứng vững trong nước, vươn ra toàn cầu

Với tốc độ tăng trưởng xuất khẩu ấn tượng, Việt Nam là một trong nhóm 20 quốc gia có thương mại hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, một thực tế đáng buồn là nhiều nhóm hàng Việt xuất khẩu dưới tên một quốc gia khác hoặc nhãn hiệu khác không phải của Việt Nam. 

Theo các chuyên gia, việc xây dựng thương hiệu quốc gia ngày càng trở nên cấp bách hơn bao giờ hết khi nhiều cánh cửa ra thị trường thế giới được mở qua các hiệp định thương mại tự do. Xây dựng thương hiệu là giải pháp căn cơ để hàng hóa Việt Nam duy trì được sức cạnh tranh trong nước, và tăng thị phần tại thị trường xuất khẩu. Và việc xây dựng thương hiệu này đòi hỏi rất nhiều nỗ lực từ chính doanh nghiệp.

Phát biểu tại Lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2022, Thủ tướng Phạm Minh Chính từng kêu gọi: Các doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia nói riêng, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nói chung cần tập trung khai thác tốt hơn tiềm năng, thế mạnh, tận dụng lợi thế để phát triển mạnh mẽ trong thị trường nội địa và thúc đẩy xuất khẩu, thông qua biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu, tạo giá trị gia tăng cho xã hội. Thủ tướng cũng lưu ý các doanh nghiệp tiếp tục tìm kiếm mở rộng thị trường quốc tế và tham gia sâu hơn các chuỗi cung ứng toàn cầu.

Doanh nghiệp đồ uống Việt Nam ngày càng khẳng định giá trị thương hiệu, sẵn sàng cạnh tranh với doanh nghiệp ngoại

Trong ấn phẩm Nâng cánh thương hiệu Việt, GS. TSKH Nguyễn Mại đã nhận định, thương hiệu là tài sản, là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn kinh tế lớn.

Theo ông Mại, trước hết, các tập đoàn phải trở thành số 1 trên thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giá cả cạnh tranh để chinh phục người tiêu dùng Việt Nam theo phương châm “Người lao động phải được dùng hàng tốt nhất để sản xuất ra hàng tốt hơn”, thay cho phong trào “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp mới có thể từng bước vươn ra khu vực rồi toàn cầu. Đó là chiến thuật từng rất thành công của Keiretsu Nhật Bản và Chaebol Hàn Quốc.

Các chuyên gia khác cũng đồng thuận rằng, để vươn ra toàn cầu, việc thương hiệu đứng vững ở thị trường trong nước được xem như bàn đạp quan trọng, và phải đến từ nỗ lực tự thân của doanh nghiệp. 

Theo TS. Vũ Tiến Lộc, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài Quốc tế Việt Nam, nhiều thương hiệu đã trở nên phổ biến nhờ cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt. Nhưng ông Lộc cũng nhấn mạnh: sự thành công, sự lớn mạnh và sức cạnh tranh của một thương hiệu không thể đến từ sự ưu tiên.

“Sự chinh phục người tiêu dùng của sản phẩm Việt Nam, thương hiệu Việt Nam bằng uy tín, bằng chất lượng, bằng sự sáng tạo và bằng tinh thần dân tộc, khát khao đi đến thịnh vượng” - ông Lộc đánh giá - “Con đường này khó khăn hơn, nhưng là con đường duy nhất để hàng Việt giữ vững thị trường nội địa, từ đó vươn ra thị trường thế giới”.

Một trong những ngành tiêu biểu mà thương hiệu Việt đã đứng vững trước sự cạnh tranh của nhiều thương hiệu ngoại là ngành đồ uống. Với ngành sữa, các thương hiệu nội địa như Vinamilk, TH True Milk, NutiMilk từ lâu đã nhận được sự tin dùng của người dân Việt. Với ngành cà phê, Trung Nguyên không chỉ là thương hiệu quen thuộc đối với người dân, mà còn có nhiều sáng kiến để biến tầm nhìn 20 tỷ USD của cà phê Việt Nam.

Trong nhóm ngành thức uống có lợi cho sức khỏe, Tân Hiệp Phát với nhiều thương hiệu như Trà Thanh Nhiệt Dr Thanh, Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, sữa đậu nành Number 1 Soya… đã thành công chinh phục người tiêu dùng Việt trên khắp vùng miền cả nước.

Doanh nghiệp Việt bắt đầu tiến nhanh và sâu hơn vào thị trường ngoại

Khi đã khẳng định được vị thế riêng tại thị trường trong nước, các doanh nghiệp Việt bắt đầu tiến nhanh và sâu hơn vào thị trường ngoại. Tuy nhiên, điều này đồng nghĩa với rất nhiều thách thức phía trước.

Hàng hóa xuất khẩu đòi hỏi rất khắt khe về tiêu chuẩn chất lượng, và khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nội địa của nước bạn, đặc biệt là các thị trường khó tính như Nhật Bản, Hàn Quốc và các nước châu Âu, châu Mỹ. 

Cùng với đó, sau đại dịch, giá nguyên vật liệu tăng cao, nhu cầu toàn cầu suy yếu, các doanh nghiệp địa phương cũng chi rất mạnh cho marketing và khuyến mãi để duy trì thị phần.

“Nếu doanh nghiệp giữ tư tưởng chỉ buôn bán thương mại đơn thuần, không đầu tư phát triển thị trường, marketing sẽ dễ dàng bị phớt lờ trước hàng triệu thương hiệu khác vốn rất tích cực quảng bá”, ông Lý Thanh Hải - Giám đốc Phát triển kinh doanh thị trường toàn Trung Quốc - Tập đoàn Trung Nguyên Legend nhận định tại một hội thảo về kinh nghiệm xuất khẩu nước giải khát.

Ngoài ra, doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường mới cũng cần đầu tư dài hạn, chuẩn bị kế hoạch kinh doanh, nguồn lực đủ cho thời gian tối thiểu 3-5 năm. Theo các chuyên gia, thực tế có thương hiệu xây dựng kế hoạch 10-15 năm đầu tiên không có lợi nhuận.

Như vậy, nếu không chiến lược phù hợp và sản phẩm khác biệt, thì việc “go global” dù nhiều cơ hội, cũng khó có thể thành công.

Những yếu tố giúp hiện thực hóa sứ mệnh toàn cầu của thương hiệu Việt

Một trong những điển hình trong ngành giải khát đã từng bước “go global” chính là Tân Hiệp Phát, với chiến lược nỗ lực phát triển ngành hàng ngách, đánh đúng vào nhu cầu thị trường dưới sự hỗ trợ của công nghệ thế kỷ dành cho các doanh nghiệp thực phẩm, đồ uống - công nghệ Aseptic. 

Tân Hiệp Phát xác định  “go global” ngay từ năm 2003. Ban đầu, khi lãnh đạo Công ty đề ra mục tiêu đưa công ty này vươn tầm châu Á và xa hơn là thế giới, cũng đã có ý kiến phản ứng gay gắt, rằng: “Xếp thứ nhất Việt Nam còn chưa làm được, huống hồ gì đòi phục vụ người tiêu dùng toàn cầu và đạt một vị thế ở châu Á?”. 

Nhưng rồi cuối cùng, mục tiêu đó vẫn được thông qua, và Tân Hiệp Phát cho biết, họ tin rằng, cứ đi rồi cũng sẽ tới. Miễn là sau tất cả thất bại, đội ngũ không bỏ cuộc và không ngừng cải tiến. Giờ đây, không chỉ 63 tỉnh thành Việt Nam, sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã có mặt tại hơn 20 quốc gia trên thế giới. Trong đó có các nước đặt ra tiêu chuẩn nhập khẩu khắt khe bậc nhất như Nhật Bản, Hàn Quốc, Canada, Úc…

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã phủ rộng khắp 63 tỉnh thành Việt Nam và xuất khẩu sang hơn 20 quốc gia trên thế giới

Để chinh phục thị trường trong nước, và tiến ra thế giới, Tân Hiệp Phát xây dựng thương hiệu gắn với sứ mệnh: “Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa chuộng hơn trong kinh doanh”.

Với sứ mệnh này, Tân Hiệp Phát đã đầu tư lớn vào các dây chuyền công nghệ. Công ty là doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đầu tư tới 12 hệ thống dây chuyền công nghệ chiết lạnh vô trùng Aseptic do tập đoàn GEA (Đức) phát triển có tổng trị trên 300 triệu USD. Mỗi hệ thống dây chuyền có công suất 48.000 chai/giờ, cung cấp sản lượng lên đến 100 triệu thùng sản phẩm (gần 1 tỷ lít sản phẩm) mỗi năm.

Tân Hiệp Phát cũng là một trong những doanh nghiệp hiếm hoi áp dụng những hệ thống quản lý chất lượng khắt khe nhất nhằm mang lại những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng đồng thời góp phần bảo vệ môi trường như Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2015, Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2015, Hệ thống Quản lý Vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP… và đạt các chứng nhận quan trọng như HALAL – Tiêu chuẩn MALAYSIA – MS 1500:2019 dành cho các sản phẩm xuất khẩu đến các nước đạo Hồi.

Cùng với đó, điểm quan trọng tạo nên sự khác biệt cho các sản phẩm của Tân Hiệp Phát trên hành trình chinh phục thị trường ngoại quốc là doanh nghiệp này tập trung phát triển các sản phẩm mang đến lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng, và đã thành công vang dội ở những thị trường có văn hóa Trà.

Ví dụ như thị trường Úc - một cường quốc về nông nghiệp và chế biến nông sản, trong đó có đồ uống - cũng là thị trường vô cùng cạnh tranh, nhưng Tân Hiệp Phát đã thành công chinh phục. 

Văn hóa uống trà đã xuất hiện hàng ngàn năm trong đời sống của người dân Úc. Người Úc có thói quen uống trà vào buổi sáng và khi đi cắm trại. Quốc gia này cũng chấp nhận du nhập xu hướng trà châu Á và các loại sản phẩm Trà xanh Không độ, Trà thanh nhiệt Dr. Thanh… đều được tiêu thụ ổn định tại đây.

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát được người tiêu dùng nước ngoài yêu thích

Hay Nhật Bản - một trong những thị trường xuất khẩu đồ uống lớn của Việt Nam và cũng là nơi có những doanh nghiệp giải khát nội địa rất mạnh, là một trong số những thị trường mà Tân Hiệp Phát đã tiếp cận thành công. Các sản phẩm Trà xanh Không Độ, Nước tăng lực Number One, Sữa đậu nành Number 1 Soya, Active Chanh Muối không chỉ được người Nhật yêu thích vì Nhật Bản vốn là đất nước có nền văn hóa về các loại Trà, mà còn duy trì được đơn hàng trong giai đoạn Covid-19 khó khăn.

Đáng nói là các đơn hàng từ Nhật có được trong mùa dịch lại là do đối tác chủ động tìm kiếm thông qua cộng đồng người Việt Nam trên toàn thế giới. Những đối tác này đã thử và đã sau đó tin dùng sản phẩm. 

Với quyết tâm đứng vững trên thị trường nội địa và vươn mình ra thế giới, câu chuyện của Tân Hiệp Phát đã trở thành một ví dụ điển hình cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các tập đoàn lớn đang nỗ lực không ngừng để củng cố, nâng cao uy tín, sức cạnh tranh của sản phẩm Việt ở những thị trường khó tính nhất, từ đó cùng nhau kiến tạo, nâng tầm Thương hiệu quốc gia Việt Nam thăng hạng trên trường quốc tế.